(기업 분석) 스타벅스, 룰루레몬의 위기 : 레거시가 된 이후 누구도 만족시킬 수 없는 딜레마

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레거시가 된 이후 누구도 만족시킬 수 없는 딜레마

안녕하세요, 티타임즈 배소진입니다. 잘 설계된 브랜딩과 놀라운 고객 경험으로 사랑받는 대표적인 브랜드인 스타벅스와 룰루레몬. 하지만 최근 이 두 브랜드의 위기가 심상치 않다는 소식이 들려오고 있습니다. 고물가로 인한 소비자 시장의 주춤과 후발 주자들의 추격이 매섭습니다. 그렇다면 왜 이들 브랜드가 그동안 지켜왔던 본연의 매력이 사라지고 있는 것일까요? 오늘은 이들 브랜드의 현재 상황과 그 배경을 깊이 있게 분석해보겠습니다.

룰루레몬과 스타벅스의 위기 상황

최근 룰루레몬의 주가는 지속적으로 하락세를 보이고 있습니다. 2023년 12월만 해도 역대 최고치를 기록했던 주가는 2024년 7월 기준으로 약 -40% 하락한 상태입니다. 스타벅스 역시 비슷한 상황을 겪고 있으며, 최근 몇 년간 주가는 -17% 이상 하락하여 횡보 중입니다. 두 회사 모두 어두운 실적 전망치를 발표하며 시장의 기대에 부응하지 못한 것이 주된 원인으로 작용하고 있습니다.

스타벅스의 '제3의 공간'의 매력 상실

스타벅스는 '제3의 공간'이라는 개념을 통해 많은 사랑을 받아왔습니다. 집과 직장의 틈새에서 편안하게 쉴 수 있는 공간을 제공하며, 따뜻한 조명과 편안한 음악, 무료 와이파이 등으로 고객들에게 특별한 경험을 선사했습니다. 그러나 최근 모바일 앱 주문의 증가로 인해 이러한 매력이 점점 사라지고 있습니다. 2024년 1월 기준으로 미국 스타벅스 거래 중 30% 이상이 모바일 앱을 통해 이루어지고 있으며, 이는 매장 내 경험을 저하시키는 요인으로 작용하고 있습니다.

룰루레몬의 '애슬레저' 유행 읽지 못함

룰루레몬은 요가복의 '샤넬'이라 불리며 고가의 운동복으로 인기를 끌었습니다. 그러나 최근 들어 알로요가와 뷰오리 같은 후발 주자들이 룰루레몬의 성공 공식을 그대로 따르며 빠르게 성장하고 있습니다. 특히, 젊은 소비자들 사이에서 헐렁한 조거 팬츠가 유행하면서 룰루레몬의 전통적인 레깅스 스타일은 인기를 잃고 있습니다. 이는 룰루레몬이 트렌드를 따라잡지 못하고 있다는 인상을 주며, 브랜드의 매력을 떨어뜨리고 있습니다.

브랜드 매력의 약화와 전략적 대응

룰루레몬과 스타벅스 모두 브랜드 매력의 약화로 인해 시장에서의 입지가 흔들리고 있습니다. 스타벅스는 모바일 앱 주문의 편의성을 높이는 대신, '제3의 공간'이라는 본연의 매력을 잃어가고 있습니다. 룰루레몬 역시 새로운 트렌드를 따라가지 못하고 기존의 강점을 유지하지 못하고 있습니다. 이들 브랜드는 전략적 대응을 통해 위기를 극복해야 할 시점에 놓여 있습니다.

 

스타벅스의 전략적 변화

스타벅스는 최근 더 작은 포맷의 매장을 늘려가며 수익성을 높이기 위한 전략을 추진하고 있습니다. 2025년까지 미국 내 2,000개의 신규 매장을 추가할 계획이며, 이 중 35%는 드라이브스루, 14%는 픽업 전문 매장으로 구성될 예정입니다. 그러나 이러한 변화가 과연 스타벅스의 본연의 매력을 회복할 수 있을지는 미지수입니다.

 

룰루레몬의 시장 포지셔닝

룰루레몬은 요가복에서 출발해 골프, 테니스, 운동화 등 다양한 스포츠웨어를 취급하는 브랜드로 성장했습니다. 그러나 알로요가와 뷰오리 같은 경쟁자들이 룰루레몬의 자리를 빠르게 차지하면서, 룰루레몬은 고가의 프리미엄 브랜드로서의 입지를 잃어가고 있습니다. 투자은행 제프리스는 룰루레몬이 느리지만 꾸준히 성장해 나이키 같은 대기업이 될 수 있지만, 반대로 시장 변화를 읽지 못하고 브랜드 가치를 잃어버릴 위험도 있다고 평가하고 있습니다.

 

결론

스타벅스와 룰루레몬은 모두 중간에서 절묘한 선을 타며 독보적인 시장을 만들어 성공했습니다. 그러나 영원히 성장하는 도전자 역할을 맡을 수는 없습니다. 새로운 도전자가 나타나고 시장에 새로운 유행이 생기면 기존의 가치를 지키기 위한 레거시 기업의 입장이 되기 마련입니다. 이렇게 모두를 만족시키려다 보면 본연의 강점이 사라지면서 누구도 만족시킬 수 없는 브랜드가 될 위험이 있습니다. 이는 현재 스타벅스와 룰루레몬이 직면한 딜레마이며, 이들 브랜드가 어떻게 이 위기를 극복할지 지켜봐야 할 것입니다.

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