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스타벅스의 현재와 미래: 커피 시장의 변화
아침에 일어나서 한 잔, 점심 먹고 또 한 잔. 매서운 한파에도 손에서 놓지 못하는 커피는 한국인의 일상에서 떼려야 뗄 수 없는 존재입니다. 여러분은 커피 마시러 어디로 가시나요? 미국인들은 동네 카페나 던킨, 더치브로스, 블랭크 스트리트 같은 곳을 이용하는데, 그곳에서 스타벅스를 찾지 못하는 이유는 무엇일까요? 세계 최대 커피 전문점 스타벅스가 흔들리고 있습니다.
스타벅스의 매장 폐쇄와 매출 감소
지난 여름, 뉴욕에 있는 한 스타벅스 매장이 문을 닫았습니다. 1995년부터 영업을 시작해 30년간 자리를 지켜왔던 매장입니다. 임대인은 기존과 같은 임대료를 제시하며 계속 있어 달라고 했지만 스타벅스는 거절했습니다. 스타벅스는 정확한 이유를 밝히지 않았지만, 미국 언론들은 부진한 매출과 연관짓고 있습니다. 즉, 돈이 되지 않는 매장을 닫은 것이 아니냐는 추측입니다.
스타벅스의 3분기 매출을 보면, 91억 달러로 1년 전보다 3% 줄어들었습니다. 세계적으로 분기 연속 매출 감소세를 보이고 있으며, 주당 순이익은 무려 25% 줄어들었습니다. 스타벅스의 위기는 본사가 있는 미국에서 시작되었습니다. 방문자 수가 10% 급감했으니, 충성 고객으로 유명한 스타벅스가 왜 이런 상황에 처했을까요?
가격 인상과 소비자 부담
그 답은 가격에 있습니다. 4년 전만 해도 3.95달러 하던 라떼 한 잔이 지금은 4.95달러입니다. 같은 기간 동안 맥도날드의 커피는 40% 이상 올랐지만, 여전히 스타벅스보다는 저렴합니다. 소비자들은 8달러짜리 라떼에 부담을 느끼고 있습니다. 에스프레소 장과 책이나 노트북을 들고 카페에 앉아 편히 몸을 쉴 수 있는 곳이 스타벅스의 매력이었지만, 가격이 오르면서 그 경험의 가치를 찾지 못하고 있는 상황입니다.
스타벅스의 경영 철학
하워드 전 스타벅스 회장의 경영 철학은 스타벅스를 세계 커피의 중심으로 만들겠다는 것이었습니다. 신선한 커피를 제공하는 파격적인 영업이었죠. 그러나 현재는 8달러짜리 라떼가 등장할 정도로 가격이 올랐지만, 다른 카페와 비교할 때 차별점이 사라졌습니다. 매장에는 편안한 소파 대신 오래 앉을 수 없는 딱딱한 의자가 자리하고, 고객들은 모바일이나 드라이브스루로 커피를 받아 떠나는 방식으로 변화했습니다.
고객 경험의 변화와 불만
고객들은 이제 스타벅스를 가야 할 이유를 찾지 못하고 있습니다. 여기에 팁까지 요구하면서 단골 손님들마저 등을 돌리고 있습니다. 또 다른 불만은 대기 시간이 너무 길다는 것입니다. 우유나 시럽, 토핑까지 모바일 앱으로 선택할 수 있는 옵션이 많아져 바리스타가 커피를 제조하는 시간이 길어지고, 고객도 한참을 기다려야 합니다.
중국 시장에서의 고전
미국 다음으로 큰 중국 시장에서도 스타벅스는 고전을 면치 못하고 있습니다. 매출이 14% 줄어들었고, 매출 1위 자리를 중국 업체인 루이싱 커피에 내주고 말았습니다. 루이싱 커피는 저렴한 가격을 내세워 성공을 거두었고, 매장 수에서도 압도적인 차이를 보이고 있습니다.
한국 시장의 상황
그렇다면 한국은 어떨까요? 스타벅스 코리아는 지난해 3조원에 가까운 사상 최대 매출액을 기록했지만, 이익률은 다릅니다. 2021년에 10% 넘기기도 했지만 최근에는 반토막 수준으로 떨어졌습니다. 또한, 이마트가 최대 주주가 된 이후부터 큰 변화를 겪고 있습니다.
스타벅스 코리아는 다음 달 1일부터 커피류를 제외한 아이스 음료 10종의 풀사이즈 메뉴 가격을 200원씩 인상합니다. 커피 원두 가격과 인건비 인상 등이 수익성을 악화시키고 있으며, 저가 커피의 영향도 큽니다. 고물가 여파로 2,000원 이하의 커피를 찾는 소비자들이 많아졌기 때문입니다.
스타벅스의 대응
스타벅스 코리아는 이전에 없던 구독 서비스를 시작하고, 키오스크 설치도 검토하고 있습니다. 하지만 스타벅스 직원들은 음료나 서비스의 질이 떨어지고 실적이 예전만 못하다고 말합니다. 스타벅스의 가장 큰 과제는 영업 실적을 올리는 것과 함께, 직원들과의 상생을 통해 브랜드 이미지를 개선하는 것입니다.
새로운 CEO와 변화의 시도
스타벅스 본사는 지난 8월 실적 부진의 책임을 물어 렉스 모넬 CEO를 해임하고, 음식 프랜차이즈 치폴레를 이끌었던 브라이언 니콜을 새 CEO로 선임했습니다. 그의 필승 전략은 고객이 매장에 더 오래 머무를 수 있는 환경을 만드는 것입니다. 또한, 두유나 오트밀크와 같은 식물성 우유로 바꿔도 추가 비용을 받지 않기로 했고, 메뉴를 단순화하기로 했습니다.
스타벅스가 그 시장에서 계속 승자가 되기 위해서는 현재에 안주하지 않고 품질, 가격, 서비스에서 계속해서 혁신하고 변화해야 할 것입니다. 스타벅스는 구겨진 자존심을 회복하고 고객들의 마음을 다시 사로잡을 수 있을까요?
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