폐점률 높은 더본코리아, 이유는 백종원의 브랜드 전략 때문일까?

'잘나가던 백종원' 브랜드에 무슨 일이?

백종원 대표의 더본코리아는 오랫동안 대중의 사랑을 받아온 프랜차이즈 기업이다. 백다방, 한신포차, 홍콩반점 등 다양한 브랜드를 통해 국내 외식업계를 선도해왔다. 하지만 최근 들어 주가 하락과 함께 폐점률이 급증하며 논란의 중심에 서고 있다. 특히 3년간 1,600개 점포를 새로 오픈하고 580개 점포를 폐점한 이력은 업계의 주목을 받고 있다.

그렇다면, 외형상 '잘 나가 보이는' 더본코리아가 왜 이렇게 많은 점포를 닫고 있는 것일까? 단순히 경기 탓일까, 아니면 구조적인 문제가 있는 걸까?

수치는 멀쩡하다? 더본코리아의 착시 효과

2024년 기준 더본코리아의 매출은 약 4,660억 원, 영업이익은 약 360억 원 수준이다. 시가총액은 약 4,300억 원으로, 단순 계산상 영업이익 대비 PER(주가수익비율)은 11~12배 수준. 이는 주가가 과도하게 하락했다고 보긴 어려운 수치다.

또한 회사는 3,500억 원 자산 중 2,400억 원이 현금성 자산일 정도로 안정적인 재무구조를 유지하고 있다. 부채도 거의 없다. 재무제표만 보면 '이보다 더 건실할 수는 없다'고 느껴질 정도다.

하지만 자세히 들여다보면, 그 이면엔 폐점과 점주의 희생, 그리고 외주 중심의 취약한 구조가 자리 잡고 있다.

브랜드 다변화의 함정: 무리한 출점과 폐점 반복

더본코리아는 25개 이상의 외식 브랜드를 운영 중이다. 그중 백다방, 홍콩반점, 롤링파스타, 백스피자 등은 일정 수준 이상의 점포 수를 유지하며 매출을 견인하고 있다. 하지만 전체 브랜드 중 무려 17개는 최근 1년간 출점보다 폐점이 더 많았다. 즉, 브랜드 수는 많지만 절반 이상이 '소멸 위험 브랜드'인 셈이다.

이는 더본코리아의 전략이 대량의 브랜드를 쏟아내고, 반응이 좋은 소수만 키우는 '포트폴리오 전략'에 가까움을 보여준다. 콘텐츠 업계라면 유효할 수 있는 전략이지만, 프랜차이즈 산업에서는 다르다. 실패의 리스크를 감행점주가 지기 때문이다. 3년간 폐점한 580개 점포는 단순 수치가 아니라, 580명의 점주와 가족들의 삶에 큰 충격을 준 사건이다.

"리스크는 점주가, 수익은 본사가"… 비판의 본질

더본코리아는 많은 브랜드를 외주 생산 방식으로 운영한다. 실제로 '제품 매출'의 상당수도 외주 제조로 채워져 있으며, '자체 제조'는 거의 없는 수준이다. 이는 품질 통제의 어려움, 가격 경쟁력 약화, 고객 신뢰도 하락으로 이어질 수 있다.

실제 '백햄' 사태처럼, 스팸보다 돈육 함량이 낮은데도 더 비싸게 판매된 제품은 브랜드 이미지에 큰 타격을 줬다. 외주 생산으로 인한 품질 차별화 부재가 문제의 본질로 지목된다.

게다가 더본코리아는 3,000여 개 가맹점 중 직영점이 14곳에 불과하다. 본사가 운영을 직접 경험하지 않음으로써 감행점주 입장을 충분히 이해하거나 교육할 수 있는 시스템이 매우 부족하다. 이는 품질 유지, 운영 관리, 교육 등에서 한계로 작용하고 있다.

투자보다 현금 보유? 미래를 외면하는 구조

더본코리아는 유형자산(공장, 설비 등) 투자를 줄이고 현금 보유를 극대화하고 있다. 2,400억 원의 현금을 쌓아두면서도 공장 가동률은 102%를 넘고, 설비 확장 계획도 뚜렷하지 않다. 이는 단기 수익엔 유리하나 장기적인 경쟁력 확보에는 부정적인 신호다.

경쟁 기업인 컴포즈커피, 메가커피는 자체 로스팅 공장을 운영하며 점점 내재화 전략을 강화하고 있는 반면, 더본코리아는 여전히 로스팅 공장조차 없이 외주로 커피 원두를 공급받고 있다.

직원 처우와 기업 체질 문제

평균 근속연수는 4년, 평균 연봉은 약 4,800만 원으로 업계 평균 대비 낮은 편이다. 영업직은 평균 2년 수준으로 턴오버가 매우 심하다. 연구개발 인력도 전체 브랜드 수에 비해 턱없이 부족해, 브랜드의 지속 가능성과 차별화 전략 수립에 한계를 드러낸다.

이는 회사가 '사업'보다는 '장사'에 가까운 경영 전략을 택하고 있음을 보여준다. 단기 수익 극대화, 브랜드 이미지 중심의 마케팅, 투자 회피, 조직 역량 부재. 장기 지속 가능한 비즈니스로 보기엔 구조적 취약점이 너무 많다는 평가다.

프랜차이즈 사업은 장기적 신뢰가 핵심

프랜차이즈 사업은 단순히 '매장 수 늘리기'가 아니라, 브랜드 신뢰도와 점주 수익률, 품질 관리, 고객 만족 등 종합적인 가치 창출이 핵심이다. 더본코리아처럼 외형 성장은 화려하지만 내실이 부족하면 결국은 소비자와 점주의 외면을 받는다.

해외의 맥도날드, 스타벅스, 얌브랜즈(KFC, 타코벨 운영 기업) 등은 유형자산 투자와 직영점 운영, 표준화된 시스템 구축을 통해 장기적인 성장 기반을 마련해왔다. 반면 한국의 프랜차이즈 기업들은 여전히 '빠른 돈벌이'에 집착하며 상장 후 평판 하락과 주가 폭락을 반복하고 있다.

결론: '장사꾼'이 아닌 '사업가'로 거듭나야

더본코리아는 단기 수익 중심의 장사 전략에서 벗어나, 장기적 브랜드 전략, 감행점과의 신뢰 회복, 품질 차별화, 내제화된 생산 시스템, 인재 확보와 교육 시스템 구축 등 기업다운 방향으로 전환이 필요하다.

백종원 대표 개인의 인지도와 마케팅 능력만으로는 이제 한계에 다다랐다. '프랜차이즈 황제'로 불리던 백 대표가 진정한 사업가로 거듭날 수 있을지, 그리고 더본코리아가 '장기적으로 신뢰받는 기업'이 될 수 있을지에 업계의 시선이 집중되고 있다.

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